postheadericon Le City Branding : peut-on tout vendre, même une ville ?

C’est un fait : depuis le début des années 2000, les villes cherchent à se vendre.

Le produit qu’elles cherchent à vendre n’est pas comme les autres, néanmoins, elles s'inspirent des stratégies des marques traditionnelles : elles définissent leur positionnement, créent un logo ou un slogan, élabore une communication, ...

New York, avec son célèbre « I love NY », fut précurseur de ce phénomène.Le logo fut conçu en 1976, par Milton Glaser, pour une campagne publicitaire afin de promouvoir le tourisme de la ville et de l'État de New York. A cette époque, la ville cherchait à séduire les touristes urbains pour combler ses difficultés financières. Son design pop art et son message clair ont fini par passionner les touristes autant que ses habitants. Aujourd’hui déposé, ce logo apparaît sur de nombreux produits dérivés et est devenu la véritable marque de la ville.


Néanmoins, comme le rappelle Boris Maynadier, enseignant-chercheur et auteur d’une thèse sur le sujet : "le city branding ne se résume pas à choisir un logo qui représente la ville et un slogan qui explique qu'elle est la meilleure", un city branding réussi "met en cohérence les projets des citadins et ceux de la ville".

Comme le stipule le site économique du Grand Lyon, « aujourd’hui, la compétition mondiale entre les villes se joue sur la puissance des équipements, le poids démographique, ou encore la concentration des fonctions stratégiques, mais aussi sur la capacité à être repérée par les décideurs et les investisseurs ».


L’environnement mondialisé dans lequel nous vivons est de plus en plus concurrentiel. Les villes développent alors leur propre marque pour ainsi attirer des ressources rares : habitants, touristes et investisseurs.

Et pour cause : selon l’ONU, plus de la moitié de la population humaine depuis 2007 réside en ville. Mais ce chiffre ne dévoile pas les nombreuses disparités territoriales : la population urbaine dépasserait les 75% en Amériques, Europe et Océanie.

Par ailleurs, la gestion des villes évolue : elle se fait par des élus locaux, de plus en plus indépendants, notamment grâce aux processus de décentralisation qui ont lieu dans divers pays d’Occident. La ville peut alors se développer et être actrice de son avenir ! Posséder une marque forte et établir un positionnement pour sa ville font ainsi parti de ces nouvelles méthodes de gestion.

La ville de Lyon, pionnière en France, est aujourd'hui devenue une référence en matière de city branding. En 2007, grâce à l’intermédiaire de nombreuses études, la métropole a finalement créé la marque «Only Lyon», à l'origine destinée à la promotion économique de Lyon à l'international. Au vu de son succès, Only Lyon s’est transformée en marque globale ciblant aussi bien les entreprises, que les touristes et les citadins. «La marque nous a permis d'être à la fois plus visibles et plus lisibles», raconte Sophie Louet, chargée de mission marketing Only Lyon.

Budget de l’opération : 600 000 euros la première année ; 1,5 million d'euros les années suivantes.

Outre les opérations de communication aux quatre coins du monde et son réseau de 8 000 ambassadeurs, la force de cette marque –et ce qui fait sa cohérence-, c'est qu'elle est portée par l'ensemble des acteurs économiques et institutionnels lyonnais (12 partenaires au total, de la CCI en passant par les aéroports et l’Université de Lyon).


Cependant, une marque avec un nom et un logo n'a jamais changé le destin d'une ville. Si l'on veut penser le marketing des villes du futur, il ne faut pas le considérer comme un simple outil de communication. Il s'agit donc de repenser la ville non plus en tant qu’identité ou image, mais en tant que potentialités effectives pour les différents acteurs.


Prenons le cas de la ville de Saint-Étienne. Riche d'une histoire industrielle qui l’a obligé à se reconvertir dans les années 1980, la ville s’est imposée peu à peu comme ville de design, jusqu'à être nommée en 2010, ville UNESCO du design.

La ville a réussi à se réinventer et à faire du design son levier de développement et de transformation. Il a fallu pour cela des initiatives concrètes : la création de la Cité du design, une Biennale Internationale de design, une école supérieure d’art et de design réputée, un musée d’art moderne. Ce projet stratégique porte aujourd’hui ses fruits puisque la reconnaissance internationale de la ville n’est plus à faire : Saint-Etienne a fait du design sa « marque ».


La marque donne un sens à la ville. Créée non seulement pour augmenter sa visibilité et attirer, elle permet de fédérer de nombreux acteurs. Nous sommes des individus mobiles, nous changeons de lieu de vie au fil de nos projets. Ce faible sentiment d’appartenance démontre tout l’enjeu de rassembler afin de « marquer » les individus.

Cependant, la stratégie de marque doit viser à faire émerger des effets de sens déjà présents : il faut s’appuyer sur l’existant et non pas créer une identité de toute pièce.

Sous l’impulsion de Lyon, les autres villes françaises ne sont pas en reste : Strasbourg est devenue "The Europtimist", Saint-Nazaire a opté pour "Audacity", Rennes mise sur le numérique,…

Il ne reste plus guère qu’une seule ville qui se cherche encore –et pas la moindre !- Paris.

Au point d’en être devenu une plaisanterie chez les spécialistes du City Branding. C’est à l’échelle de la métropole toute entière que doit se définir la stratégie. Or, pour le cas de la capitale, on en est encore loin. Espérons que le projet du Grand Paris mettra tous les acteurs d’accord !


Ne croyez pas que le phénomène du city branding s’est arrété à nos frontières : Amsterdam est devenu «I amsterdam», Londres a lancé la marque ombrelle «Lond-on» et a démultiplié les marques filles en fonction de ses cibles (« Visit London » pour les touristes, « Think London » pour les entreprises étrangères), Luxembourg a dévoilé récemment son « Multiplicity », Madrid clame être «Mad(rid) about you», Melbourne lance un «It's Me!bourne», Rotterdam se transforme en «You®otterdam», Singapour a lancé son « YourSingapore »,…

Parfois la marque s'impose et se crée à l'occasion d'un événement sportif ou culturel (Jeux Olympiques, Coupe du monde de football, Capitale européenne de la culture, etc). Le sport ou la culture sont des vecteurs de valeurs dans lesquels chacun peut s’identifier quel que soit sa culture. C’est donc la raison pour laquelle les investisseurs misent beaucoup sur ces événements. C’est un excellent moyen de communication et de création de marque. Les JO de Pekin en 2008, par exemple, ont démontré au monde entier le réveil et la puissance de la Chine, longtemps considéré comme pays de second rang.


Quels résultats peut-on attendre du city branding ?

Il est encore trop tôt pour mesurer les résultats de ces nouvelles stratégies.

Par ailleurs, il est nécessaire de remarquer que, à trop se vouloir universelles, les valeurs portées par les marques sont finalement floues et similaires entre elles.

De plus, la décision pour une entreprise ou un particulier de s'implanter dans telle ou telle ville dépend de facteurs complexes difficilement mesurables : «Une ville est d'abord une réalité humaine, locale, inamovible, ancrée dans l'histoire, la culture et son écosystème», rappelle Jean-Noël Kapferer, consultant et professeur à HEC.

Et puis parfois aussi, cela peut être dû à un facteur exogène : la ville de Bergues, dans le département du Nord, n’aurait pu créer de meilleure publicité que celle qui lui a été faite par le film Bienvenue chez les Ch’tis.

Comment aborder le marketing territorial ?

La diversité des acteurs et la nature évolutive de la ville ne permet pas à la marque de ville d’être assimiler à une marque produit ou à une marque institutionnelle.

Ainsi, les théories marketing existantes ne correspondent pas à la complexité d’une ville.

Un marketing des villes reste encore à inventer !


Florine LABARRE, Responsable Ressources Humaines 2011-2012