Blog SEGMA

C’est un fait : depuis le début des années 2000, les villes cherchent à se vendre.

Le produit qu’elles cherchent à vendre n’est pas comme les autres, néanmoins, elles s'inspirent des stratégies des marques traditionnelles : elles définissent leur positionnement, créent un logo ou un slogan, élabore une communication, ...

New York, avec son célèbre « I love NY », fut précurseur de ce phénomène.Le logo fut conçu en 1976, par Milton Glaser, pour une campagne publicitaire afin de promouvoir le tourisme de la ville et de l'État de New York. A cette époque, la ville cherchait à séduire les touristes urbains pour combler ses difficultés financières. Son design pop art et son message clair ont fini par passionner les touristes autant que ses habitants. Aujourd’hui déposé, ce logo apparaît sur de nombreux produits dérivés et est devenu la véritable marque de la ville.

Néanmoins, comme le rappelle Boris Maynadier, enseignant-chercheur et auteur d’une thèse sur le sujet : "le city branding ne se résume pas à choisir un logo qui représente la ville et un slogan qui explique qu'elle est la meilleure", un city branding réussi "met en cohérence les projets des citadins et ceux de la ville".

Comme le stipule le site économique du Grand Lyon, « aujourd’hui, la compétition mondiale entre les villes se joue sur la puissance des équipements, le poids démographique, ou encore la concentration des fonctions stratégiques, mais aussi sur la capacité à être repérée par les décideurs et les investisseurs ».

L’environnement mondialisé dans lequel nous vivons est de plus en plus concurrentiel. Les villes développent alors leur propre marque pour ainsi attirer des ressources rares : habitants, touristes et investisseurs.

Et pour cause : selon l’ONU, plus de la moitié de la population humaine depuis 2007 réside en ville. Mais ce chiffre ne dévoile pas les nombreuses disparités territoriales : la population urbaine dépasserait les 75% en Amériques, Europe et Océanie.

Par ailleurs, la gestion des villes évolue : elle se fait par des élus locaux, de plus en plus indépendants, notamment grâce aux processus de décentralisation qui ont lieu dans divers pays d’Occident. La ville peut alors se développer et être actrice de son avenir ! Posséder une marque forte et établir un positionnement pour sa ville font ainsi parti de ces nouvelles méthodes de gestion.

La ville de Lyon, pionnière en France, est aujourd'hui devenue une référence en matière de city branding. En 2007, grâce à l’intermédiaire de nombreuses études, la métropole a finalement créé la marque «Only Lyon», à l'origine destinée à la promotion économique de Lyon à l'international. Au vu de son succès, Only Lyon s’est transformée en marque globale ciblant aussi bien les entreprises, que les touristes et les citadins. «La marque nous a permis d'être à la fois plus visibles et plus lisibles», raconte Sophie Louet, chargée de mission marketing Only Lyon.

Budget de l’opération : 600 000 euros la première année ; 1,5 million d'euros les années suivantes.

Outre les opérations de communication aux quatre coins du monde et son réseau de 8 000 ambassadeurs, la force de cette marque –et ce qui fait sa cohérence-, c'est qu'elle est portée par l'ensemble des acteurs économiques et institutionnels lyonnais (12 partenaires au total, de la CCI en passant par les aéroports et l’Université de Lyon).

Cependant, une marque avec un nom et un logo n'a jamais changé le destin d'une ville. Si l'on veut penser le marketing des villes du futur, il ne faut pas le considérer comme un simple outil de communication. Il s'agit donc de repenser la ville non plus en tant qu’identité ou image, mais en tant que potentialités effectives pour les différents acteurs.

Prenons le cas de la ville de Saint-Étienne. Riche d'une histoire industrielle qui l’a obligé à se reconvertir dans les années 1980, la ville s’est imposée peu à peu comme ville de design, jusqu'à être nommée en 2010, ville UNESCO du design.

La ville a réussi à se réinventer et à faire du design son levier de développement et de transformation. Il a fallu pour cela des initiatives concrètes : la création de la Cité du design, une Biennale Internationale de design, une école supérieure d’art et de design réputée, un musée d’art moderne. Ce projet stratégique porte aujourd’hui ses fruits puisque la reconnaissance internationale de la ville n’est plus à faire : Saint-Etienne a fait du design sa « marque ».

La marque donne un sens à la ville. Créée non seulement pour augmenter sa visibilité et attirer, elle permet de fédérer de nombreux acteurs. Nous sommes des individus mobiles, nous changeons de lieu de vie au fil de nos projets. Ce faible sentiment d’appartenance démontre tout l’enjeu de rassembler afin de « marquer » les individus.

Cependant, la stratégie de marque doit viser à faire émerger des effets de sens déjà présents : il faut s’appuyer sur l’existant et non pas créer une identité de toute pièce.

Sous l’impulsion de Lyon, les autres villes françaises ne sont pas en reste : Strasbourg est devenue "The Europtimist", Saint-Nazaire a opté pour "Audacity", Rennes mise sur le numérique,…

Il ne reste plus guère qu’une seule ville qui se cherche encore –et pas la moindre !- Paris.

Au point d’en être devenu une plaisanterie chez les spécialistes du City Branding. C’est à l’échelle de la métropole toute entière que doit se définir la stratégie. Or, pour le cas de la capitale, on en est encore loin. Espérons que le projet du Grand Paris mettra tous les acteurs d’accord !

Ne croyez pas que le phénomène du city branding s’est arrété à nos frontières : Amsterdam est devenu «I amsterdam», Londres a lancé la marque ombrelle «Lond-on» et a démultiplié les marques filles en fonction de ses cibles (« Visit London » pour les touristes, « Think London » pour les entreprises étrangères), Luxembourg a dévoilé récemment son « Multiplicity », Madrid clame être «Mad(rid) about you», Melbourne lance un «It's Me!bourne», Rotterdam se transforme en «You®otterdam», Singapour a lancé son « YourSingapore »,…

Parfois la marque s'impose et se crée à l'occasion d'un événement sportif ou culturel (Jeux Olympiques, Coupe du monde de football, Capitale européenne de la culture, etc). Le sport ou la culture sont des vecteurs de valeurs dans lesquels chacun peut s’identifier quel que soit sa culture. C’est donc la raison pour laquelle les investisseurs misent beaucoup sur ces événements. C’est un excellent moyen de communication et de création de marque. Les JO de Pekin en 2008, par exemple, ont démontré au monde entier le réveil et la puissance de la Chine, longtemps considéré comme pays de second rang.

Quels résultats peut-on attendre du city branding ?

Il est encore trop tôt pour mesurer les résultats de ces nouvelles stratégies.

Par ailleurs, il est nécessaire de remarquer que, à trop se vouloir universelles, les valeurs portées par les marques sont finalement floues et similaires entre elles.

De plus, la décision pour une entreprise ou un particulier de s'implanter dans telle ou telle ville dépend de facteurs complexes difficilement mesurables : «Une ville est d'abord une réalité humaine, locale, inamovible, ancrée dans l'histoire, la culture et son écosystème», rappelle Jean-Noël Kapferer, consultant et professeur à HEC.

Et puis parfois aussi, cela peut être dû à un facteur exogène : la ville de Bergues, dans le département du Nord, n’aurait pu créer de meilleure publicité que celle qui lui a été faite par le film Bienvenue chez les Ch’tis.

Comment aborder le marketing territorial ?

La diversité des acteurs et la nature évolutive de la ville ne permet pas à la marque de ville d’être assimiler à une marque produit ou à une marque institutionnelle.

Ainsi, les théories marketing existantes ne correspondent pas à la complexité d’une ville.

Un marketing des villes reste encore à inventer !

Florine LABARRE, Responsable Ressources Humaines 2011-2012

Vous avez surement du voir fleurir un peu partout ce logo étrange en noir et blanc : le QR code. Et bien… il est arrivé à SEGMA !

Un QR code est un code barre à 2 dimensions constitué de modules noirs dans un carré blanc. QR est l’acronyme pour « Quick Response » car il peut être décodé rapidement par un lecteur de QR code sur un smartphone ou sur une webcam par exemple. Il fut créé par l’entreprise japonaise Denso-Wave en 1994 pour les usines Toyota afin de gérer les flux de pièces détachées. Le code était déjà très populaire au Japon dès les années 2000.

Au Japon, les codes sont partout : ainsi sur le passeport, ils servent aussi bien à vérifier la traçabilité des aliments que lors des paiements dans une boutique, ils indiquent les horaires de bus, servent de guide touristique, mais permettent également le téléchargement de musique ou de vidéos,… et bien d’autres choses encore ! Ils sont perçus et utilisés, par les annonceurs et les utilisateurs, comme un moyen de communication efficace, générateur d'interactions et de curiosité.

Les codes QR peuvent contenir des adresses web, du texte, des numéros de téléphone, des messages comprenant des milliers de caractères, ils s’apparentent en cela au futur du code-barres. Pour information : de nombreux sites web permettent de générer librement ces codes QR.

Et c’est un fait : le QR code est de plus en plus utilisé dans l’art et le marketing.

La société QRiousDeco, par exemple, propose des QR codes sous forme de tableau unique, symbole artistique d’une société postmoderne, mais symbole actif puisque capable d’envoyer des informations en retour à la personne qui regarde le tableau.

Décathlon a eu la bonne idée de proposer sur la PLV (publicité sur lieu de vente) un QR code au-dessus duquel est inscrit la mention : « Cliquez pour voir la démonstration du produit en vidéo ». Finis les écrans placés à côté des produits qui diffusent une vidéo de démonstration mettant en avant le produit et son utilisation. Cette pratique toute récente devrait se propager dans les magasins au fur et à mesure

Les « mobinautes » deviennent de plus en plus friands de ces moyens d’information gratuite, mais attention de ne pas décourager les « technophobes » et tous ceux qui ne possèdent pas un téléphone équipé de lecteur de QR code !

Le QR code attise la curiosité des passants. La marque de vêtements chilienne Américanino l’a bien compris : elle a installé des panneaux publicitaires avec comme élément principal un QR code. Intrigués, les passants ont flashé le code : celui-ci invitait les utilisateurs à appeler un numéro. Derrière ce numéro se cachait une personne qui les invitait à enlever leurs vêtements en contrepartie d’une tenue offerte par la marque. Et ce fut une opération marketing à succès !

Très utilisés en publicité, les QR codes servent de véritable pont entre des campagnes offline (affichage ou presse) et des campagnes online (internet). Ils permettent d’augmenter l’expérience utilisateur en proposant une redirection vers du contenu additionnel qu’il aurait été impossible d’afficher avec les moyens traditionnels.

Pepsi Max, depuis sa campagne mettant en scène uniquement le mannequin Kelly Brook et un QR code, insère sur chaque bouteille et chaque cannette au Royaume-Uni un code renvoyant à un site internet interactif.

Ce n’est donc pas une surprise si les évolutions en matière de QR code viennent là encore du Japon. En effet, depuis 2009, ils peuvent désormais être personnalisés : « QR code de designer ». Cette nouvelle tendance attire les marques qui cherchent à se différencier. Le premier fut réalisé par SET Japan pour Louis Vuitton. Le traditionnel pictogramme en noir et blanc devient haut en couleurs, plus attractif, plus esthétique et plus original.

Il s’agit là d’une technologie naissante pour le grand public et même si son utilisation tend à se généraliser, le QR code est encore considéré comme un gadget. Néanmoins, une étude TNS SOFRES d'Octobre 2011 indiquait que 33% des personnes interrogées avaient déjà utilisé un code QR. En effet, les possibilités dans l'utilisation des QR codes sont infinies. Ils se démocratisent sur tous supports et pour des usages divers et variés.

Comme l’énonce Frédéric Farrugia, PDG de l’agence de communication interactive You to You : « le QR Code permet de relier le côté physique et le côté virtuel d'un produit. La marque est au plus proche du client, et elle peut ainsi coller à ses désirs: un client qui scanne un produit ne le fait jamais au hasard, et est donc ciblé directement. On peut donc proposer au client un contenu exclusif, interactif, incitatif.»

Le QR code sera peut-être le futur du marketing interactif, de la communication web ou tout simplement de la publicité. Seul l'avenir nous le dira, en attendant, suivez la tendance :

Flashez pour mieux communiquer !

Florine LABARRE, Responsable Ressources Humaines 2011-2012

La nostalgie est devenue, depuis une dizaine d’années, une véritable tendance de fond en tant que stratégie marketing pour de nombreuses entreprises.

L’idée est simple : tout l'art du rétro-marketing est de faire du neuf avec du vieux. Ce retour vers le passé peut prendre diverses formes : de la reproduction à l’identique d’un produit d’antan disparu à la réelle innovation, en passant par la réinterprétation.

A l’heure de l’ultra-consommation, l’authentique rassure et fait consommer. En effet, le passé est bien souvent idéalisé, gage de qualité et d’un art de vivre. Les 40-55 ans, enfants du baby-boom et d’un temps prospère, sont les plus sensibles à ce marché. Ce sont eux aussi qui représentent la majorité des CSP+. Et ce n’est pas un hasard : acheter du « vieux » coûte relativement plus cher.

La limonade Lorina, par exemple. Il a suffi d’un packaging revisité pour en faire un produit haut-de-gamme : une bouteille en verre de 75cl et un bouchon mécanique. L’image de la marque se veut artisanale. C’est la «madeleine de Proust ». Cela « évoque les souvenirs d'enfance » explique Jean-Pierre Barjon, PDG de la société Geyer Frères.

Le rétro marketing s’applique aussi beaucoup dans le secteur automobile. C'est le cas de la nouvelle Fiat 500, qui s'inspire du design de la voiture des sixties, modeste et populaire, tout en y insérant le confort moderne et les avancées technologiques de notre temps pour en faire une voiture jeune, chic et citadine.

La « newstalgie » comme certains l’appellent, est définitivement au goût du jour. Toutes sortes de produits et services y passent.

Ce retour à l’ancien est aussi un retour au local. La marque Reflets de France, créée en 1997 par le groupe Promodès-Carrefour, se dédit exclusivement aux produits de nos terroirs. La marque se positionne sur des recettes d’antan issus de l’héritage gastronomique et régional de notre pays. Distribuée en GMS et surfaces de proximité, la marque distributeur regroupe plus de 300 produits et travaille avec les PME locales. Le chiffre d’affaires a été multiplié par 10 en 10 ans.

Faut-il se lancer sur ce marché ?

Sans conteste oui, les accros du rétro dépensent sans compter, et le principe même du vintage c’est de rechercher la perle rare – ou faire croire qu’elle est rare. En effet, maintenir l’illusion de rareté est essentiel. Pas besoin de marketing de masse, de spot télé ou autre. Une bonne idée suffit.

La consommation nostalgique ne concerne pas que les produits, mais aussi la manière de les faire connaître. Les actions hors-médias ont beaucoup plus d’impact sur ce type de clientèle, qui refuse le modernisme et ses excès. D’autant plus qu’en jouant sur la rareté, on provoque volontairement un marketing de pénurie. C’est en surfant sur cette vague que les marques multiplient les séries limitées : vêtements, chaussures de sport, parfums,…

D’où vient cette tendance ?

En période de crise et de doute, le consommateur, qui ne croit plus ni au progrès, ni à des lendemains meilleurs, se raccroche à des produits ancrés dans sa mémoire ou qui lui rappellent une période heureuse de sa vie.

Cependant, pourquoi en faire tout un blabla ? Il est coutume de dire que la mode est un éternel recommencement. Parce que justement, cette mode tourne à l’obsession du passé. Le quotidien britannique The Daily Telegraph jugeait récemment que l’opposition à la réforme des retraites marquait « un refus de la fin de l'art de vivre à la française ».

Mais le succès du revival s'explique avant tout par la réceptivité du consommateur. «Les marques qui s'appuient sur une histoire et une identité forte deviennent une sorte de valeur refuge pour les Français», souligne Laurent Journo, fondateur du Salon du vintage. Le livre de Frank Tapiro au titre évocateur Pourquoi La vache qui rit ne pleure-t-elle jamais ? démontre qu’en respectant ses « fondamentaux génétiques », une marque s’assure de rester toujours ancrée sur les bases de son succès et peut ainsi non seulement se développer mais aussi rebondir en cas de crise.

Pour Dominique Levy, Directeur Général d’Ipsos Marketing France, « Il y a un effet de cycle assez étonnant qui veut que nous regardions dans le rétroviseur une société qui elle-même nous rêvait à travers le pare-brise ! » En effet, dans les années 50, les spéculations allaient bon train pour imaginer comment serait la vie dans les années 2000 : ils avaient les yeux braqués sur le futur. C’est aussi à cette époque qu’ont été conçues les inventions les plus révolutionnaires.

La créativité de notre siècle est peut-être simplement moins spectaculaire : nous sommes arrivés à combler tous nos besoins ou du moins, nous en avons l’impression.

Pour certains néanmoins, cette tendance du rétro représente la fin de la commercialisation, révélateur d’une certaine inertie et du déclin de la créativité.

Stephen Brown, dans son ouvrage Marketing - The Retro Revolution, rejette cette vision des choses et explique que le rétro-marketing est un signe avant-coureur d’un changement encore plus important et d’une révolution dans la pensée du marketing.

Etudiants, consultants et marketeurs : vous êtes prévenus !

Florine LABARRE, Responsable Ressources Humaines 2011-2012

Brendan NATRAL, dirigeant d’Easiware, entreprise qui  édite des logiciels de Customer Relationship Management (c’est-à-dire de gestion des relations clients) définit le CRM de la manière suivante : « la culture clients est l’art de se mettre au service du client quelle que soit la fonction occupée dans l’entreprise, de répondre à ses besoins et de mieux les anticiper. »

Pour que cette culture s’inscrive sur le long terme dans l’entreprise, il faut responsabiliser toute l’équipe et mettre cette valeur au centre de la culture de l’entreprise. Pour les PME, c’est indispensable car la fidélisation des clients est un élément de différenciation concurrentielle.

Mettre en avant ses clients, faire en sorte qu’ils deviennent des « clients rois » c’est une garantie de stabilité et de pérennité pour l’entreprise. En effet, s’ils se sentent écoutés ils deviendront fidèles à l’entreprise.

Des exemples comme Peugeot ou Club Med nous montrent que cette stratégie est payante. En ce sens l’exemple de Darty est frappant.

Avec un tel slogan, on voit clairement que la stratégie de la marque est basée sur le service. Darty se met donc au service, aux envies des clients. Pour cela, l’entreprise a mis en place un service après-vente efficace sur les plans opérationnel et fonctionnel.

Cependant, elle ne doit pas s’inscrire sur le court terme. En effet, la culture clients ne peut être considérée comme acquise. Il faut sans cesse la renouveler et être créatif pour qu’elle corresponde aux besoins des clients.

Ces groupes ont instauré des programmes de communication et des formations. Ainsi, cette dynamique ne peut s’essouffler dans le temps car elle fait partie intégrante de la culture d’entreprise.

Il faut par exemple que les processus internes soient clairs et faciles à comprendre. De ce fait, l’entreprise pourra mieux appréhender et aborder le monde extérieur. Dans un deuxième temps, il faut écouter les avis et attentes des collaborateurs afin de leur permettre de travailler dans la quiétude, ainsi que d’être valorisés et reconnus pour leurs efforts.

De ce fait s’ils ont l’impression d’être valorisés dans leur travail, ils auront envie de s’investir davantage dans l’entreprise. Il est donc indispensable pour celle-ci d’avoir des salariés qui participent activement aux décisions importantes de l’entreprise pour qu’ils se sentent fiers d’appartenir à ce groupe et qu’ils véhiculent une image positive de l’entreprise.

Ainsi, la clé du succès pour les entreprises lorsque l’activité économique connaît une crise va être d'innover et d'apporter de nouvelles solutions à l'entreprise. Cela va lui permettre de pouvoir se différencier. De ce fait, la mise en place de la culture client est peut être la solution.